Тайный покупатель премиум сегмента

    Mystery Shopping – популярный метод маркетингового исследования, основной задачей которого является оценка потребительского опыта, полученного тайным покупателем в процессе приобретения товаров и услуг. Клиентом, в данном исследовании, является специально обученный человек, который посредством визитов, телефонных звонков, или электронной переписки составляет подробный поэтапный отчет проверки заведения.

    Неверно полагать, что ошибки сервиса, ведущие к снижению его качества, присущи только низко-ценовому сегменту рынка. Чем выше потребительские ожидания – тем выше требования покупателей к стандартам обслуживания. В этом случае, премиум сегмент может оказаться куда более уязвимым перед претензиями покупателей, нежели остальные ценовые сегменты.

    Компании премиум сегмента (luxury companies), как правило, продают не просто продукт, а стиль жизни, эмоции, раскрывающие высокий социальный статус и имидж клиентов. Правильный и методичный подход Mystery Shopping в этой сфере способен дать оценку не только качеству обслуживания, но и его соответствию общим задачам компании. Таким образом, проверка данного сегмента рынка требует особой тщательности, обучения и опыта тайного покупателя, а также понимания целей бренда.

    Конечно, тайные покупатели для проверки заведений премиум сегмента (таких как рестораны, спа-центры, брендовые магазины), подбираются очень тщательно. Данные участники исследования, в обязательном порядке, хорошо ориентируются в товарах и услугах высокого класса и могут наверняка оценить их качество: от правильно составленного меню – до подачи блюда; от первой улыбки обслуживающего персонала – до момента оформления покупки. Тайный покупатель не является их основным и единственным видом занятий – это люди, имеющие широкий круг интересов, которые часто включают в себя пользование услугами заведений премиум сегмента. Таким образом, попадая в заведение luxury класса, наш тайный покупатель чувствует себя в своей стихии и может дать объективную и точную оценку, помогающую, впоследствии, улучшить качество услуги и достигнуть целей поставленных перед исследованием.

Цели и задачи исследования

Статус «премиум», подразумевающий высокую цену на товар или услугу, как правило, является гарантией качества. Покупатель luxury сегмента, таким образом, не имеет сомнений в целесообразности брендовой покупки.  А значит, успех брендового товара, как и повышение спроса на него, зачастую наиболее обусловлены соблюдением ключевых показателей качества обслуживания клиентов.

Во избежание падения объема продаж, тайный покупатель премиум-категории в обязательном порядке оценивает персонализированный маркетинг, который подразумевает первостепенность индивидуального подхода.

Первостепенной задачей Mystery Shopping в премиум сегменте, таким образом, является изучение степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания. Конечно, оценка качества товара имеет также немаловажную роль.

Цели Mystery Shopping в премиум сегменте включают:

    1.Изучение потребителя: привлекательности целей бренда для потенциального покупателя; предпочтений клиентов; покупательской лояльность.

    2.Контроль системы обслуживания клиентов: мониторинг качества работы персонала; изучение системы обслуживания; оценка соответствия правилам сервиса – от встречи покупателя до завершения контакта.

    3.Изучение конкурентов: мониторинг ассортимента товара и цен в торговых точках компаний-конкурентов; мониторинг качества обслуживания в заведениях конкурента.

    4.Анализ результатов исследования: выявление существующих проблем на всех этапах обслуживания клиентов; оценка подготовки персонала, соответствующей целям и задачам компании; составление рейтинга компаний-конкурентов.

Необходимость проверки сервиса премиального сегмента

Рынок премиум сегмента чаще привлекает внимание зарубежных инвесторов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль компаний. Но зачастую, чтобы инвестор проявил готовность к сотрудничеству, недостаточно просто прикрыться брендом. Перед тем, как заходить на определенный рынок, иностранные компании проводят разнообразные маркетинговые исследования, в том числе привлекая тайных покупателей. Потому luxury компания, желающая не только увеличить уровень продаж, но и быть готовой к продуктивному сотрудничеству в любой момент, должна держать высокий уровень обслуживания клиентов.

Mystery Shopping – простой, доступный и верный способ контроля эффективной работы компаний премиум сегмента. Поскольку товары премиум класса ориентированы на потребителя с переменчивым вкусом, необходимость обновления философии и ассортимента luxury компании нуждается в эффективной, объективной и всесторонней оценке.

Потребители товаров премиум класса обращают внимание не только на качество продукта и его упаковку, но и на высокое качество пред- и послепродажного обслуживания. Не меньшую роль играет возможность комфортного перемещения как до точки торговли, так и по залу: дизайн интерьера, фоновая музыка, аксессуары, этикет – все, что создает соответствующую определенному бренду атмосферу и делает его уникальным. Mystery Shopping дает возможность качественно и подробно оценить все эти составляющие в разных точках продажи, находящихся на разном расстоянии, что делает его уникальным и эффективным методом маркетингового исследования премиум сегмента.